Annonces basées sur la localisation : commodité contre confidentialité

• Les applications pour smartphone n’ont besoin que d’environ 70 utilisateurs pour collecter des centaines de milliers de points de données sur une période de deux semaines.
• Malgré les inquiétudes concernant la confidentialité des données, de nombreux utilisateurs de smartphones activent le suivi de la localisation.
• Pour faire la publicité de votre petite entreprise sans porter atteinte à la vie privée des consommateurs, envisagez les publicités en ligne et les logiciels de marketing par e-mail.
• Cet article s’adresse aux propriétaires de petites entreprises et aux consommateurs intéressés par les implications de la publicité géolocalisée sur la confidentialité des données.

Chaque jour, des millions d’ordinateurs miniatures nous accompagnent dans nos tâches quotidiennes. En voyageant du bureau à l’épicerie et à la maison, nos smartphones sont de minuscules balises qui suivent nos mouvements, que cela nous plaise ou non.

Selon plusieurs enquêtes, nos téléphones suivent et partagent encore plus de données à notre sujet que nous ne le pensions. Voici ce que cela signifie pour la publicité, la commodité et la confidentialité.

Combien de données les smartphones peuvent-ils collecter sur leurs utilisateurs ?

Selon une étude de l’Université italienne de Bologne , les applications pour smartphones n’ont besoin que d’environ 70 utilisateurs pour collecter une montagne de données. Les auteurs de l’étude ont mené une expérience dans laquelle ils ont développé une application mobile, TrackingAdvisor, qui collectait en permanence les emplacements des utilisateurs. Les auteurs ont ensuite demandé à 69 personnes d’utiliser l’application pendant au moins deux semaines.

Pendant ce temps, TrackingAdvisor a suivi plus de 200 000 emplacements. Il a également identifié environ 2 500 lieux et recueilli près de 5 000 points de données d’informations personnelles. Ces données concernaient les données démographiques et les personnalités des utilisateurs. Les participants à l’étude ont déclaré que les données les plus préoccupantes suivies par l’application comprenaient leur santé, leur statut socio-économique, leur appartenance ethnique et leur religion.

Les applications peuvent-elles collecter des données publicitaires tout en respectant la confidentialité des utilisateurs ?

Lors de la publication de leurs conclusions, les auteurs de l’étude ont noté que leur travail pourrait aider les entreprises à collecter des données sans porter atteinte à la vie privée des consommateurs. Les auteurs affirment que montrer aux utilisateurs d’applications le volume et la profondeur des données collectées peut les encourager à fixer des limites à leurs applications. Les annonceurs pourraient utiliser ces limites pour créer des systèmes de publicité ciblée qui aident les propriétaires de smartphones à protéger leur vie privée.

« Grâce à de tels systèmes », a écrit le co-auteur Mirco Musolesi, « les utilisateurs intéressés – par exemple – à protéger les informations sur leur propre santé pourraient recevoir une notification chaque fois qu’ils se rendent dans une clinique ou un hôpital. Mais il y a plus. Cela pourrait également conduire au développement de systèmes capables de bloquer automatiquement la collecte de données sensibles auprès de tiers grâce à des paramètres de confidentialité préalablement définis.

Point clé : les publicités en ligne personnalisées font que de nombreux consommateurs se méfient de la façon dont les annonceurs obtiennent leurs informations privées et de ce qu’ils en font.

Comment les données des smartphones renforcent-elles la publicité géolocalisée ?

Selon une enquête réalisée en 2019 par The Manifest , nos téléphones aident les spécialistes du marketing à diffuser leurs publicités géolocalisées à presque tout le monde.

Plus de 720 résidents américains ont participé à l’enquête de The Manifest après avoir admis qu’ils permettent à diverses applications sur leurs appareils iOS et Android de suivre leurs emplacements en temps réel. Parmi ces répondants, 96 % ont vu une annonce faisant référence à leur emplacement.

Sudeep Srivastava, PDG d’Appinventiv, une société de développement d’applications mobiles en Inde, a déclaré que l’accès aux informations de localisation a permis à son entreprise d’atteindre des clients potentiels d’une manière que les méthodes de publicité traditionnelles ne permettent pas.

« En connaissant l’emplacement [du client], je peux connaître le type d’installations dont il dispose, le type de connexions dont il dispose et le type d’accès aux systèmes dont il dispose », a-t-il déclaré. « Sur cette base, je peux leur montrer des offres, des coupons, des produits. »

Les utilisateurs échangent des données de localisation pour plus de commodité.

Bien qu’il puisse être facile de blâmer le marketing géolocalisé sur les fonctionnalités de suivi de nos téléphones, les chercheurs ont découvert que les utilisateurs donnent librement beaucoup de données de localisation car les services basés sur la localisation peuvent fournir des informations, du divertissement et de la sécurité.

Lors du téléchargement d’une nouvelle application, les utilisateurs doivent généralement autoriser ces applications à accéder à diverses parties du matériel du téléphone. Par exemple, si une application doit prendre des photos, elle demandera l’accès à l’appareil photo de l’appareil.

En règle générale, il appartient aux utilisateurs finaux de décider des autorisations qu’ils accordent, application par application. Pourtant, selon l’enquête The Manifest, environ 66% des personnes sont « à l’aise avec les applications qui remplissent automatiquement leur position » plutôt que d’avoir à taper leur localisation exacte. Seulement 7 % des répondants ont déclaré qu’ils n’étaient pas à l’aise avec cette fonctionnalité, les autres personnes se disant neutres à ce sujet.

Les fonctionnalités de saisie semi-automatique et de texte prédictif ne sont pas difficiles à trouver. Une visite rapide de Google sur un smartphone est l’exemple parfait de la fonctionnalité de géolocalisation. Plutôt que de demander aux utilisateurs de taper de longues questions, la fonction de saisie semi-automatique de Google entre en jeu, ajoutant un texte prédictif qui, selon l’entreprise, réduit la saisie de 25 % et fait gagner 200 ans de saisie par jour aux internautes.

« [Les gens] aiment avoir du texte prédictif, et plus vous utilisez l’application, mieux nous l’obtenons, car nous avons plus de données et nous sommes en mesure de mieux prédire ce que l’utilisateur pourrait vouloir faire », a déclaré Taylor Bond de MindSea, une société de développement d’applications mobiles basée au Canada. « C’est devenu la norme. »

Les médias sociaux offrent aux annonceurs une mine de données géolocalisées.

Dans un monde où les médias sociaux ont fait du partage des détails de notre vie avec nos amis et notre famille la norme, il est facile de voir comment les spécialistes du marketing peuvent collecter des données de localisation à partir d’applications telles que Facebook et Instagram pour cibler des individus spécifiques.

La géolocalisation des photos et des publications est souvent la valeur par défaut, mais les utilisateurs adorent également marquer leur emplacement sur les publications, car cela augmente régulièrement l’intérêt. Sur Instagram, les publications géolocalisées enregistrent généralement un pic d’engagement de 79 % .

Bien que 81 % des Américains estiment qu’ils n’ont aucun contrôle sur la manière dont leurs informations personnelles sont collectées et utilisées, ils sont toujours disposés à divulguer leurs données de localisation. Selon les recherches de The Manifest, 79 % des personnes ont déclaré avoir utilisé des balises géographiques pour partager leur position sur les réseaux sociaux, bien que seulement 18 % des personnes aient déclaré qu’elles taguent « toujours » leur position, et 24 % le font occasionnellement.

Bien qu’il puisse être amusant de marquer vos publications avec votre emplacement actuel, les experts mettent en garde contre cela, car des acteurs malveillants peuvent comprendre quand vous n’êtes pas chez vous. Pour les annonceurs, connaître l’emplacement d’une personne leur permet de contacter cette personne. Si la page de médias sociaux d’une entreprise est étiquetée avec son emplacement, tout utilisateur qui commence à étiqueter son emplacement peut voir cette page apparaître dans une liste d’emplacements possibles.

La publicité géolocalisée est très efficace.

Étant donné que le texte de saisie semi-automatique et prédictif basé sur l’emplacement d’un utilisateur est largement utilisé sur les smartphones, il est logique que presque tous les répondants à l’enquête The Manifest aient déclaré avoir vu une publicité faisant référence à leur emplacement.

Selon une étude de New Epsilon, le marketing basé sur la localisation est extrêmement efficace, car environ 80 % des utilisateurs ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’effectuer un achat auprès d’une entreprise qui offrait une expérience personnalisée, comme des messages de marketing par e-mail personnalisés.

Le marketing ciblé via la technologie basée sur la localisation soulève naturellement des préoccupations éthiques. Selon les recherches de The Manifest, un grand pourcentage de répondants (38 %) ont déclaré avoir accidentellement partagé leur position avec quelqu’un et ne se sont rendu compte qu’après coup.

Quoi qu’il en soit, seuls 46 % de ce groupe ont déclaré avoir cessé de partager leur position, mais ont quand même conservé l’application sur leur téléphone. De même, 40 % des personnes interrogées ont déclaré continuer à partager leur position via l’application. La plupart des gens ont dit qu’ils n’étaient pas inquiets à l’idée de partager leur position, car les « avantages de l’application l’emportent sur les dangers potentiels » du partage des données de localisation avec un étranger.

« Par expérience personnelle, il y a des moments où j’ai accordé la permission à une application, et je ne me souviens peut-être pas que j’ai ou pourquoi je l’ai fait », a déclaré Adam Fingerman, fondateur de la société de développement d’applications mobiles ArcTouch. « Je pense que Facebook est un bon exemple. Souvent, lorsque vous publiez une photo, elle peut l’étiqueter avec l’emplacement. Vous ne vous en rendez peut-être pas compte. Vous pourriez oublier qu’il le fait. Je pense que cela arrive souvent aux gens.

Combien d’utilisateurs de smartphones désactivent leur géolocalisation ?

Les problèmes de confidentialité peuvent vous inciter à désactiver le suivi de localisation sur votre smartphone. Selon certaines sources, de nombreuses personnes prennent cette mesure, et selon d’autres sources, d’autres personnes laissent leur suivi activé.

Les données de l’enquête Android Authority ont révélé que la plupart des gens laissent toujours leur suivi de localisation activé. Selon un sondage de février 2022 auquel plus de 1 400 personnes ont répondu, 66,78 % des utilisateurs d’Android gardent leur géolocalisation activée. Cependant, en mai 2021, Flurry Analytics a constaté que seuls 4 % des utilisateurs d’iOS aux États-Unis avaient opté pour le suivi des applications.

Il y a une distinction importante ici : iOS 14.5 et les versions ultérieures donnent aux utilisateurs le choix d’activer le suivi de la localisation plutôt que d’activer les utilisateurs par défaut. Vous pouvez également gérer les paramètres de localisation de votre appareil Android et accorder ou refuser les autorisations de localisation.

Max Freedman a contribué à la rédaction et au reportage de cet article. Des entrevues avec des sources ont été menées pour une version précédente de cet article.