Crise des relations publiques ? 6 étapes pour vous aider à traverser la tempête

• Une crise de relations publiques survient lorsque des événements ou des avis négatifs menacent la réputation de votre marque.
• La plupart des entreprises feront face à de mauvaises relations publiques à un moment donné, mais la façon dont elles réagiront peut déterminer l’étendue des dégâts.
• Ces six conseils peuvent vous aider à traverser une crise de relations publiques, à limiter les dommages causés à votre marque et à apprendre de vos erreurs.
• Cet article s’adresse aux propriétaires de petites entreprises qui souhaitent renforcer et protéger la réputation de leur marque.

Les accidents arrivent. Des problèmes surgissent. Votre entreprise ne peut jamais être totalement à l’abri d’événements négatifs potentiels qui pourraient affecter votre relation avec vos clients. Ce qui est important, cependant, c’est que vous compreniez comment résoudre ces problèmes lorsqu’ils surviennent afin de pouvoir atténuer les dommages et vous assurer que votre entreprise résiste à la tempête des relations publiques.

Qu’est-ce qu’une crise de relations publiques ?

La plupart des entreprises seront confrontées à une crise de relations publiques à un moment ou à un autre. Qu’il s’agisse d’une série de mauvaises critiques ou d’un grave scandale exécutif, un incident négatif peut avoir un impact puissant sur la réputation d’une entreprise. Personne ne s’attend à ce que vous soyez parfait, mais ils s’attendent à ce que vous soyez humain. Ils vous jugeront en fonction de la façon dont vous gérez de tels cas.

Bien qu’il existe certaines stratégies que vous pouvez mettre en œuvre pour atténuer les dommages, une fois les informations disponibles, votre entreprise devra encaisser les coups et faire de son mieux pour transformer un mal en bien.

Exemples de crise RP

Dans les deux cas, les entreprises ont commis des erreurs dont les petites entreprises peuvent tirer des leçons. Par exemple, ils ont essayé de détourner le problème. Facebook a affirmé que « quelque chose s’était passé », plutôt que d’admettre sa responsabilité, et Uber a tenté « d’aller dans une nouvelle direction », comme si résoudre le problème était aussi simple que cela.

Le manque de sincérité est une préoccupation majeure dans ces réponses, en particulier lorsque certains des dommages sont profondément enracinés dans des croyances discriminatoires et des actions injustes.

Quel effet une crise de relations publiques a-t-elle sur votre entreprise ?

Bien que l’effet d’une crise de relations publiques puisse être difficile à déterminer au début, il affectera certainement votre entreprise à long terme. Les clients et les clients veulent interagir avec des entreprises en qui ils ont confiance. Les investisseurs veulent avoir l’assurance que leurs investissements rapporteront. Si votre entreprise est prise dans une tempête de relations publiques, cela met cette confiance en péril. Toutes les parties prenantes – employés, fournisseurs, clients et toute personne avec qui vous faites affaire – peuvent commencer à se demander s’ils doivent rester impliqués dans votre organisation, et le moral des travailleurs en souffrira probablement.

Si votre réponse n’est pas immédiate et forte, les médias sociaux peuvent se propager et exacerber le problème. Ce qui se passera ensuite pourrait être complètement hors de votre contrôle. L’absence de réponse ferme entraînera probablement l’escalade de fausses rumeurs et même mettra en danger les relations commerciales.

Facebook en est un parfait exemple. La crise des relations publiques de Cambridge Analytica a changé la façon dont les Américains percevaient Facebook, et ses problèmes de confidentialité des données jouent un rôle majeur dans les relations futures de l’entreprise avec ses clients nouveaux et existants.

Point clé à retenir : une crise des relations publiques menace la réputation de votre marque et peut arriver à n’importe quelle entreprise. La meilleure façon de répondre est avec sincérité et une véritable préoccupation.

Comment gérer une crise de relations publiques

Chaque entreprise devrait avoir une équipe de crise et un plan de relations publiques en place. Business News Daily a demandé aux experts ce qu’il fallait faire – et ne pas faire – si votre entreprise se trouvait au milieu d’une crise des relations publiques. Voici six conseils pour naviguer dans la tempête.

1. Nommer une équipe d’intervention.

Votre entreprise devrait déjà disposer d’une équipe d’intervention avant même qu’une crise ne se produise. Lors d’une controverse, vous souhaiterez nommer rapidement une équipe d’intervention pour vous assurer que les bonnes personnes parlent au nom de votre entreprise.

« Il est important que l’organisation soit capable de réagir rapidement et de parler d’une seule voix, ce qui est difficile à réaliser lorsque plusieurs personnes commencent à parler en son nom », a déclaré Evan Nierman, expert en gestion de crise et fondateur de Red Banyan.

Il a déclaré que les équipes les plus efficaces sont composées à la fois de professionnels internes qui ont une connaissance interne de l’entreprise et d’experts externes qui peuvent voir cette situation d’un point de vue journalistique.

2. Élaborez une stratégie et informez votre équipe.

Le protocole est essentiel à la bonne gestion de vos efforts de communication de crise. Sabina Gault, PDG de la société de relations publiques Konnect Agency, a déclaré que chaque membre de votre équipe d’intervention doit comprendre ses responsabilités et savoir s’il doit adopter une approche proactive ou réactive dans sa couverture médiatique de l’incident.

« Quelle que soit la stratégie, l’entreprise doit transmettre le protocole à toutes les personnes qui pourraient être approchées pour parler en leur nom », a déclaré Gault. « Cela signifie informer tous les employés, parties prenantes, membres du conseil d’administration, etc., de qui doit parler avec [les] médias et comment ils doivent diriger toute demande de renseignements. Cela évitera à l’entreprise d’avoir à expliquer ultérieurement les commentaires de tout représentant non officiel de l’entreprise. »

3. Rédigez votre message.

Une fois que vous et votre équipe avez rassemblé tous les faits concernant l’incident, vous devez vous mettre d’accord sur la manière dont vous communiquerez votre réponse. Réfléchissez à la manière la plus transparente d’aborder la situation et à ce que votre entreprise a fait ou fera à ce sujet, sans blâmer l’extérieur.

« La meilleure façon de gérer une crise est d’être simplement ouvert et honnête avec votre public », a déclaré Joe Culotta, directeur des communications de la United Soccer League. « Plus tôt vous vous excusez et admettez votre erreur, plus vite les gens pourront vous pardonner. De plus, plus vite vous gérez le problème, plus vite les gens arrêteront de vous dénigrer sur les réseaux sociaux.

Culotta a fait référence à la gestion d’un scandale par Starbucks comme un excellent exemple de ce qu’il faut faire : s’excuser immédiatement, assumer la responsabilité de l’incident et indiquer clairement que cela ne se reproduira plus. « Si l’entreprise a un large public sur les réseaux sociaux, rendez-le plus personnel en demandant au président ou au PDG de l’entreprise de s’excuser pour son erreur », a-t-il déclaré. « Plus vous pourriez être visuel, mieux c’est. »

Cependant, dans certains cas, il peut être préférable de ne pas publier de déclaration, a déclaré Bill Pinkel, directeur de la stratégie SEO chez Terakeet. Il est important d’être patient tout en restant réactif, et parfois, les déclarations peuvent nuire à la réputation de votre marque en aidant les moteurs de recherche à donner la priorité à la publicité négative.

« Souvent, il vaut mieux ne rien dire en réponse à une crise », a-t-il déclaré. « Dans les situations juridiques où des excuses sont un aveu de culpabilité, des excuses ne ralentiront pas le retour de flamme d’une histoire. Un communiqué de presse peut inonder Internet de contenu sur le sujet de la crise, [qui] indique aux moteurs de recherche qu’il s’agit d’un sujet répandu [et] pourrait rendre plus difficile le nettoyage de la réputation en ligne d’une entreprise.

4. Identifier et traiter les parties concernées.

Vous devez identifier les personnes qui doivent être informées de la situation, telles que les employés, les parties prenantes, les partenaires commerciaux, les clients et les médias. Gault a noté que le public dépendra du contexte de la situation, mais peu importe qui reçoit votre message, vous devez vous assurer qu’il est envoyé en temps opportun.

Pinkel a suggéré d’envoyer des messages ou un communiqué de presse à des contacts de presse connus et amicaux susceptibles de présenter l’histoire sous un jour juste ou favorable. Mais les médias sont prompts à reprendre les histoires une fois qu’elles sont diffusées, vous devriez donc avoir préparé des déclarations et des communiqués de presse prêts à être diffusés avant d’être approchés par des journalistes.

5. Surveillez la situation.

L’évaluation de l’image de votre marque est particulièrement importante après une crise de relations publiques. Vous devrez garder un œil sur les communications entrantes et sortantes pour répondre aux questions ou préoccupations de suivi.

« Il est nécessaire de faire preuve d’une extrême prudence et d’attention lorsque vous traitez avec des clients et des partenaires », a déclaré Morgan Mathis, vice-président de Highwire PR.

Il est également important de suivre ce que les gens disent de votre entreprise en ligne. Selon une étude sur Moz , les entreprises risquent de perdre 22 % de leur chiffre d’affaires avec un seul article négatif sur la première page des résultats de recherche . Regardez les images de Google, les sites de critiques en ligne, les plateformes de médias sociaux et même votre propre site Web pour tout contenu négatif généré par les utilisateurs.

« Un élément clé d’une communication de crise efficace consiste à comprendre ce que divers publics et parties prenantes disent d’une organisation à un moment donné », a déclaré George Sopko, vice-président de Stanton.

Il a suggéré d’établir des systèmes de surveillance qui découvrent rapidement les tendances négatives avant qu’elles ne deviennent un problème plus important et ne migrent vers les médias. Sopko a également recommandé de surveiller la marque de l’entreprise et les mots-clés de crise, les influenceurs et les concurrents.

6. Examinez et apprenez de la situation.

Une fois la crise passée, faites un bilan post-action. « Regardez à quel point votre personnel et votre direction ont géré la situation », a déclaré Nierman. « Discutez de ce qui aurait pu être fait différemment et des changements nécessaires pour éviter une situation similaire. »

Après une crise, une entreprise doit se concentrer sur le rétablissement de sa crédibilité. Déplacez la conversation vers des nouvelles positives de votre marque.

Ce qu’il ne faut pas faire pendant une crise de relations publiques

Nos experts ont également mis en garde contre les erreurs de relations publiques. Lorsque vous créez et exécutez votre stratégie de réponse aux médias, n’effectuez pas les actions suivantes :

Déchaînez-vous

Même si quelqu’un a dit quelque chose de complètement faux sur votre entreprise, ce n’est jamais une bonne idée de répondre négativement ou de blâmer le plaignant pour la situation, a déclaré Mathis. « Vous devez penser de manière stratégique et mettre toutes les émotions en veilleuse », a-t-elle ajouté.

Offre « sans commentaire »

Ne pas avoir de réponses aux questions potentielles est la pire chose que vous puissiez faire pendant une crise, a déclaré Nierman. Mais parfois, vous ne pouvez vraiment pas donner une bonne réponse avec les informations dont vous disposez actuellement.

Bien que nos sources aient convenu qu’il vaut mieux utiliser « sans commentaire » que d’inventer quelque chose juste pour donner une réponse, il est facile de voir comment cette phrase peut être interprétée à tort comme une tentative de dissimuler ou d’éviter un problème. Si vous n’avez pas suffisamment d’informations pour donner une réponse solide, dites-le et assurez à la personne qui vous pose la question que vous publierez une déclaration lorsque vous aurez plus de détails.

Répondre trop vite ou trop lentement

La gestion des crises de relations publiques est une question de timing. Vous ne voulez pas donner une réponse prématurée avant d’avoir tous les faits, a déclaré Gault. Devoir revenir en arrière ou contredire des déclarations précédentes plus tard pourrait nuire davantage à votre réputation. Retarder votre temps de réponse ne vous rendra pas service non plus.

S’attarder sur la situation

Mathis a rappelé aux propriétaires d’entreprise que le cycle des nouvelles est court et que la situation va presque certainement exploser. Une période de « mauvaise » presse n’est souvent qu’un contretemps sur votre chemin vers le succès, vous ne devez donc pas la laisser vous distraire complètement de la gestion de votre entreprise. Les gens peuvent pardonner et oublier votre erreur, mais ils n’oublieront pas comment vous vous êtes comporté dans le processus, a-t-elle déclaré.

« N’oubliez jamais d’utiliser le bon goût, peu importe à quel point [les perspectives] semblent mauvaises », a déclaré Mathis. « Il est important de gérer la situation de la bonne façon. »

Clé à retenir : ne vous déchaînez pas et ne blâmez pas les autres ; aborder la situation en répondant de manière mesurée et sincère ; et apprendre de l’incident.

Restez réaliste après une crise de relations publiques

Si nous avons appris quelque chose des catastrophes médiatiques très médiatisées, c’est que cacher, détourner et faire des déclarations peu sincères ne correspond pas à la facture. Les parties prenantes veulent savoir dès le départ que votre organisation comprend le rôle qu’elle a joué, ou est perçue comme ayant joué, dans toute crise de relations publiques. Ils veulent vous voir prendre vos responsabilités et communiquer sur les futures mesures de prévention.

« Anticiper » les mauvaises nouvelles n’est peut-être plus réaliste, mais il est possible de formuler et de publier rapidement des déclarations qui indiquent clairement que votre organisation est responsable et prend des mesures pour résoudre le problème actuel et éviter qu’il ne se reproduise. Les marques doivent rapidement reconnaître leur rôle dans tout événement négatif et dire honnêtement aux parties prenantes comment elles vont s’améliorer.

Une exception peut se produire lorsque des questions juridiques peuvent être impliquées ; dans ces cas, consultez votre équipe juridique avant d’émettre une réponse. Si la crise commence à vous échapper, consultez des experts externes en relations publiques pour vous aider à concevoir une stratégie pour conserver ou regagner la confiance des parties prenantes.

Ross Mudrick et Matt D’Angelo ont contribué à cet article. Certaines interviews de sources ont été menées pour une version précédente de cet article.